叶子的叶，开心的开

中国移动资费套餐的推出，曾有力地推动了市场的发展，提升了客户满意度，增强了移动市场竞争力，提高了移动财务收益；但随着移动逐年推出资费套餐，尤其是过多采取跟随式的竞争应对策略，造成中国移动各省市公司普遍存在数量众多的资费营销案，营销案数量过多增加了管理难度和运营成本，也对用户的选择造成了负面影响。中国移动迫切对现有主流和重要资费进行梳理和整合，制定合理的资费分类方法，明晰主流资费产品系列和结构，根据不同资费结构特征，完成资费营销案结构化梳理。同时，针对市场新的演变趋势，中国移动需要系统地规划、设计新的资费套餐，并科学地评估其效果。

一、资费套餐的梳理

　　要科学地梳理资费套餐，首先要明确资费套餐梳理的目标，然后基于资费套餐梳理的目标确定资费套餐梳理的原则。套餐梳理的前提是明确建立一套完整的套餐框架体系，然后以新框架为方向，通过梳理和整合，逐步实现套餐规范化、数理合理化和体系平衡化的目标。

　　根据以上目标，套餐梳理时可参考以下八项原则：严格规范，明确主流套餐形式；梯度设计，应对不同档次需要；科学评价，客观反应套餐效果；相似归并，统一众多同质套餐；令行禁止，取消过度优惠套餐；总量控制，减少套餐整体数量；权限管理，做好竞争资费区隔；就近迁移，引导客户选择主流。

　　基于百纳顾问刘鸿多年的资费套餐梳理经验，移动通信行业问题套餐存在一些通用的判断方法和指标。从定性角度看，诸如过期失效、优惠过度、效益不佳、客户数少、满意度低、稳定性差、同质性高、冲突性强及风险性大的套餐，均可能是问题套餐；从定量角度看，资费套餐梳理人员应重点关注套餐的期限、用户数、相拟性、客户满意度、稳定性、优惠幅度及效益性等指标（如下图所示）。

　　进行套餐梳理，可按六大步骤依次展开，即套餐梳理SPRE法：第一步：套餐现状分析(situation)；第二步：归纳存在问题(problem)；第三步：提出整合方案(proposal)；第四步：预期效果评估(revenue)；第五步：相关风险分析(risk)；第六步：实施套餐整合(execution)。

二、资费套餐的设计

　　在对移动资费的现状进行了解与评估的基础上，资费套餐设计人员即可进行资费体系框架设计，它包括定义现有品牌管理原则下资费管理框架，定义现有品牌管理原则下资费区隔原则，设计资费体系框架，提出现有资费体系调整建议，以及明确资费管理模式、基本资费元素集、可选资费元素集和资费设计规范。

　　百纳顾问刘鸿认为，资费体系框架的设计，首先应根据品牌定位及客户规模细分市场，以便在每个细分市场推出一个主流资费，便于用户的选择和消费习惯的培养；同时实施资费区隔，通过客户需求和消费等级有效的区隔资费，避免资费套餐间的相互冲突。以神州行品牌为例，神州行品牌主要是定位于追求实惠、方便、轻松的移动用户群，品牌下面又包含对资费有不同诉求的几个子用户群，如活动区域固定在农村、消费水平较低的农村本地人口，长话比例比较高、通话群体比较集中的城市外来人口，消费较稳定、对被叫最敏感的城市本地人口，消费不稳定、消费水平低、对月租最敏感的城市本地人口，主要用于区分神州行品牌与神州行智能网资费营销案之间关系的流动性大的人口，以及在本地有特定需求的人群；针对上述不同细分人群，在同一神州行品牌下，可以用相应的套餐（卡）来应对，如神州行家园卡、神州行长话卡、神州行畅听卡、神州行轻松卡、神州行标准卡和神州行大众卡等。规划后的资费体系结构应该满足品牌要求及细分市场需求，并通过用户需求和消费等级形成有效的区隔。

　　在资费套餐设计与管理中，中国移动已有一套比较成熟的“六步法”（如下图所示），从商机管理、套餐设计、营销规划到市场预测、上报审核、跟踪评估。

　　为了帮助资费管理人员更好地管理资费，资费设计人员需要设计好资费信息模板。资费信息模板包括六大方面的信息：基本信息、分类信息、费率信息、表现信息、渠道信息和兼容信息；每类信息下面又包含一系列内容，如基本信息包含资费名称、编码、业务描述、适用目标群（全网、品牌、资费）、适用地市、有效期等内容。为了帮助资费营销人员更好推广资费营销案，资费设计人员还需要提供标准的资费案营销脚本架构和设计模板。资费案营销脚本包括基本信息、适合人群、主要卖点、资费元素对比、基本资费表、特别提示信息和办理方法及要求。明确适合人群和突出资费主要卖点，主要是为了激发客户兴趣；比较资费元素和列出基本资费表，主要是为了说服客户选择；列出特别提示信息和办理方法及要求，主要是为了引导客户购买。

三、资费套餐的评估

　　资费营销案对移动运营商很重要，但资费营销案的推广也存在风险，资费套餐评估有助于控制风险。资费营销案评估按营销方案生命周期来划分可分为预评估、后评估。预评估主要是对资费营销案进行参数确定，回答的是“预计如何做最好”的问题；资费营销案后评估主要回答的是“做得好不好、如何做得更好”的问题。单纯的预评估与后评估有其局限性，它们还不是动态评估，只是属于基于截面数据的静态评估或准动态评估，而包含预评估、事中测试评估与后评估的全程评估属于动态评估，能较系统地反映多因素的动态影响。

　　资费营销案预评估必须有个判断标准。移动经营的最终目的都是在于获得收入或利润，因为一个好的资费营销案应对企业收入的正面影响达到最大化。从收入公式来看，收入=人数*ARPU，资费营销案对移动的影响则为：收入变化率=覆盖率*损益率。覆盖率主要衡量定价元素对外部客户按受众的敏感度，损益率主要衡量定价元素对移动收入的内部敏感度；因而资费营销案评估的任务是找出相应的方法去衡量资费营销案中每个定价元素对收入影响的内部敏感性和对市场接受度影响的外部敏感性。其难点是要平衡移动利益和客户效用，找出一个最佳的定价组合，以实现移动与客户双赢。覆盖率和损益率是资费营销案预评估的两个关键指标，但从操作性的角度考虑，需要转化为更接近真实环境的测量指标。这通常包含以下几个步骤：第一步：形成测算方案；第二步：提取逐个客户的测算数据；第三步：模拟参加套餐后的收入；第四步：模拟套餐的损益率和覆盖率。

　　百纳顾问刘鸿认为，形成测算方案的实质是要把营销人员能看懂的营销方案，转化为能用分析工具测算的方案，其关键是要把资费营销案中资费规划涉及到的所有定价元素都列出来，作为可调整和可供测算用的参数。使用EXCEL或其它分析软件工具，可以方便地调用每个参数值进行批价处理。形成了测算方案以后，就需要从系统中提取相关的客户级数据进行评估测算。资费评估人员可以根据一定的资费规则提取相应的字段，如通话时长、通话次数、打向固网的话费等。根据相关字段的历史消费情况，就可客户模拟参加套餐后的消费情况。常见的批价方法有以下几种：逐个批价法和分段批价法，直线批价法和模拟批价法。逐个批价法和分段批价法的区别主要在于批价的对象不同，二者应用的前提假设不同。直线批价法和模拟批价法的区别主要在于批价选取的数据时间不同。直线批价法往往选取的是最近3个月的平均值或最近1个月的历史消费数据进行批价，其前提假定是客户的消费行为随着时间变化较大。模拟批价法往往选取客户过去1年每月的历史消费数据进行逐月批价和比较收入损益，其前提假定是套餐除了能在短期内激发客户的话务弹性外，还能在套餐周期内对客户收入有稳定的作用如消除季节波动。在有了客户参加套餐前的收入数据和模拟参加套餐后的收入数据后，就可进行套餐损益率和覆盖率的预评估。常见的评估测算方法有静态评估测算法，弹性假设评估测算法和错选假设评估法。静态评估测算法是根据目前客户的历史消费行为数据，套用新的套餐资费规则重新计算一次目标客户群的通信费用，其前提假设是客户历史消费行为不变且完全是理性选择。弹性假设评估测算法其假设是客户加入套餐后有一定的话务弹性，其操作过程是首先对基本变量进行弹性转换，然后计算客户参加套餐前、后的通信费用，并进行比较以判断客户是否加入套餐。错选假设评估法是在对客户进行外呼测试后进行的评估。这三种方法各有其特点，静态评估主要用于确定定价组合参数，弹性评估和错选评估则提供了一个较为贴近真实市场反应的情景评估。在资费营销推广后，要对资费营销的效果进行分析评估，即后评估。一个资费营销案活动的效果好与坏，主要取决于两方面的因素，一个是资费营销案本身，另一个是对资费营销案的执行。对资费营销案的后评估可分成4个步聚进行：评估目标确定，评估方案设计，评估指标分析和存在问题归纳并提出优化方案。资费营销案评估人员根据后评估目标设计评估指标、按照评估指标提出数据需求、处理数据后计算和分析各个评估指标以及书写评估报告等。营销执行评估主要是从理念、策略、实施和支撑四个层面来进行。

　　预评估与后评估只是静态评估或准动态评估，全程评估是一种动态的、关联的、全局性的评估和分析。从定量角度来看，它是以预评估、试点评估和后评估为主要部分的评估过程。如果以评估内容和评估阶段为二大主要维度，可构建出以下矩阵式评估指标体系结构（如下表所示）。

	营销活动响应评估	营销活动设计评估	客户行为价值变化评估	企业收益评估	外部因素评估
预评估	·客户响应分析 ·分渠道响应分析	·客户错选假设评估 ·客户反馈情况分析 ·活动推广优惠情况分析	·预测客户可能的行为变化	·活动对收入预期造成的影响 ·预测投资回报率	·行业政策变化分析
测试/试点评估	·活动阶段性执行的客户响应分析 ·活动阶段执行的分渠道响应分析	·客户反馈情况分析	·营销代码设计		·各种营销渠道执行能力分析 ·竞争对手反应监控
后评估	·活动成功率分析	·客户对套餐的选择情况分析 ·客户反馈情况分析 ·活动推广优惠情况分析 ·套餐对客户吸引力分析 ·套餐对其它产品的替代分析 ·活动对保存的作用分析	·客户行为价值关键指标变化分析 ·离网率变化情况分析	·营销收入变化率 ·活动对总体收入的影响分析	·各种营销渠道使用率分析 ·各种营销渠道任务量和成功率分析 ·广告分析